A Psicologia da Cor no Marketing e no Branding

Raiza Lucena

Oi, oi! Trouxemos para essa semana, aproveitando a abordagem da Comunicação Visual, a importância na escolha das cores para as marcas e o marketing.

 

Esse texto é recheado de links de pesquisas científicas e foi esse o maior motivo pelo interesse de traduzir esse artigo: para que nossos leitores tenham um conteúdo bem interessante e embasado sobre a psicologia das cores. Aproveitem!

 

 

Traduzido livremente do Help Scout  e adaptado pela LBZ.Agency

 

 

 

A psicologia da cor no que se refere à persuasão é um dos aspectos mais interessantes – e mais controversos – do marketing.

 

 

A Help Scout acredita que o problema sempre foi a profundidade da análise, já que a teoria da cor é um tópico de complexidade e nuances.

 

 

Confusões em torno da psicologia da cor

 

De acordo com estudos, é provável que a preferência pessoal, as experiências, a educação, as diferenças culturais e o contexto em que se está inserido confundam o efeito individual que as cores exercem sobre nós.

 

Portanto, a ideia de que cores, como amarelo ou roxo, são capazes de causar algum tipo de emoção muita específica é tão precisa quanto uma leitura mística da palma da mão.

 

Há muito o que aprender e considerar se aceitarmos humildemente que respostas concretas não são uma garantia. A chave é procurar maneiras práticas de tomar decisões sobre cores.

 

A importância das cores no Branding

 

Primeiro, vamos abordar o Branding, que é uma das questões mais importantes relacionadas à percepção de cores e à área em que muitos artigos apresentam problemas sobre tais assuntos.

 

Como já mencionado, houve inúmeras tentativas de classificar o comportamento do consumidor em resposta a diferentes cores individuais:

 

 

Mas a verdade é que a cor é muito dependente de experiências pessoais para ser traduzida universalmente em sentimentos específicos. Existem, no entanto, padrões mais amplos de mensagens que podem ser encontrados nas percepções de cores.

 

Em um estudo intitulado “Impacto da cor no Marketing“, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos feitos sobre os produtos podem ser baseados apenas na cor, dependendo de que produto é analisado.

 

Em relação ao papel que a cor desempenha no Branding, os resultados de outro estudo  mostram que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor utilizada para uma marca em particular (a cor “se ajusta” o que está sendo vendido?).

 

Um estudo intitulado “Vermelho excitante e azul competente”  também confirma que a intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao efeito de como uma marca é percebida; as cores influenciam a forma como os clientes veem a “personalidade” da marca em questão. Quem, por exemplo, gostaria de comprar uma motocicleta Harley Davidson se não sentisse que as Harleys são rústicas e têm “presença”?

 

Estudos adicionais ainda revelaram que nossos cérebros preferem marcas imediatamente reconhecíveis, o que torna a cor um elemento importante na criação de uma identidade de marca.

 

Uma matéria do jornal On-Line Library sugere que é importante que as novas marcas escolham cores que garantam a diferenciação de concorrentes consolidados – aqui estamos entrando em detalhes sem contexto adicional, sem questionamentos do tipo COMO e POR QUE você está se posicionando contra um concorrente direto; e como você está usando cores para atingir esse objetivo.

 

Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa descobriu que prever a reação do consumidor à adequação da cor é muito mais importante do que a própria cor individual. Se os donos de Harley comprarem o produto para se sentirem mais radicais, as cores que funcionam melhor irão influenciar essa emoção.

 

A psicóloga e professora da Universidade de Stanford, Jennifer Aaker, realizou estudos sobre esse tópico no seu artigo intitulado “Dimensões da personalidade da marca“. O estudo aponta cinco dimensões centrais que desempenham um papel na personalidade de uma marca.

 

 

 

 

Às vezes, as marcas podem cruzar duas características, mas são predominantemente dominadas por uma. Embora certas cores se alinhem amplamente com características específicas (por exemplo, marrom com vigor, púrpura com sofisticação e vermelho com entusiasmo), quase todo estudo acadêmico sobre cores e Branding lhe dirá que é muito mais importante que as cores auxiliem a personalidade que você deseja retratar em vez de tentar seguir associações de cores estereotipadas.

 

 

Não é apropriado0 fazer declarações amplas como “verde significa calma”. O contexto está ausente: às vezes, o verde é usado para classificar questões ambientais, como mostra o site da Seventh Generation mas outras vezes significa marcar espaços financeiros, como o site Mint.

 

 

E enquanto marrom pode ser útil para um apelo robusto e viril –  como exemplo o Saddleback Leather – quando posicionado em outro contexto, o marrom pode ser usado para criar uma sensação calorosa e convidativa (como quando associada ao evento americano de Ação de Graças). Outros estudos sugerem que os humanos desfavorecem a cor marrom em geral.

 

 

Conclusão: não há diretrizes claras para escolher as cores da sua marca. “Depende” é uma resposta frustrante, mas é a verdade. No entanto, o contexto em que você está trabalhando é uma consideração essencial. É o sentimento, o humor e a imagem que sua marca ou produto cria que importam.

 

 

Tendências de cores para homens e mulheres

 

 

Um dos exames mais interessantes sobre esse tópico é o trabalho de Joe Hallock sobre “Atribuição de cores“. Os dados de Hallock mostram algumas preferências claras em certas cores entre os sexos (a maioria de seus entrevistados era de sociedades ocidentais). Os pontos mais notáveis em suas imagens são a supremacia do azul em ambos os sexos e a disparidade entre os grupos em roxo.

 

 

É importante notar que o ambiente – e especialmente a percepção cultural – desempenha um papel importante em ditar a adequação da cor ao gênero, o que, por sua vez, pode influenciar as escolhas individuais. Considere, por exemplo, essa cobertura da Smithsonian Magazine, detalhando como azul e rosa se associaram a meninos e meninas, respectivamente, e como costumava ser o contrário.

 

 

Aqui estavam as descobertas de Hallock:

 

 

Cores favoritas dos homens e mulheres

 

 

Cores menos favoritas dos homens e mulheres

 

 

 

Pesquisas adicionais em estudos sobre percepção de cores e preferências de cores mostram que, quando se trata de tons, matizes e cores, os homens geralmente preferem cores fortes, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves.

 

Além disso, os homens eram mais propensos a selecionar tonalidades de cores como seus favoritos (cores com preto adicionado), enquanto as mulheres são mais receptivas às matizes de cores (cores com branco adicionado).

 

 

Embora essa seja uma questão muito debatida na teoria das cores, não há um porquê. As marcas podem facilmente trabalhar fora dos estereótipos de gênero – na verdade, muitas já foram recompensadas ao trabalhar assim, pelo motivo de que quebram as expectativas. “A adequação percebida” não deve ser tão rígida a ponto de pressupor que uma marca ou um produto não seja bem-sucedido porque as cores não correspondem aos gostos pesquisados.

 

Coordenação de cores e conversões

 

O princípio psicológico conhecido como o Efeito de Isolamento afirma que um item que se destaca como único é mais provável de ser lembrado. A pesquisa mostra que os participantes são capazes de reconhecer e recordar um item muito melhor – seja texto ou imagem – quando ele se destaca do ambiente.

 

 

Dois estudos sobre combinações de cores, um medindo a resposta estética e outro olhando para as preferências do consumidor, também descobriram que, embora a grande maioria dos consumidores prefira padrões de cores com tons semelhantes, eles preferem paletas com uma cor de destaque altamente contrastante.
Em termos de coordenação de cores, isso significa criar uma estrutura visual que consiste em cores análogas básicas e contrastá-las com cores complementares (ou terciárias) de acentuação:

 

 

 

Por que preferimos “céu azul” ao invés de “azul claro”

 

Embora cores diferentes possam ser percebidas de maneiras diferentes, os nomes descritivos dessas cores também são importantes.

 

De acordo com um estudo intitulado “Uma rosa por qualquer outro nome…”, quando os participantes foram solicitados a avaliar produtos com nomes de cores diferentes, como maquiagem, nomes de fantasia eram preferidos com muito mais frequência. Por exemplo, “mocha” foi encontrado para ser significativamente mais agradável do que “marrom”, apesar do fato de que os sujeitos foram mostrados a mesma cor.

 

Pesquisas adicionais descobriram que o mesmo efeito se aplica a uma ampla variedade de produtos; os consumidores classificaram  as cores de tintas nomeadas elaboradamente como mais agradáveis aos olhos do que as cores simplesmente nomeadas.

 

Também foi demonstrado que nomes de cores mais incomuns e únicos são preferíveis para tudo, desde jujubas até moletons. Por exemplo, cores de giz-de-cera com nomes como “razzmatazz” foram mais propensas a serem escolhidas do que nomes como  “amarelo-limão”.

 

Encontrando sua própria paleta

 

 

Estamos no final deste artigo e ainda não há uma lista de dicas para escolher sua cor perfeita. Na verdade, podemos ter levantado mais perguntas do que respostas. Que coisa!

 

No entanto, só porque um tópico é repleto de “talvez” e “mais ou menos” não significa que devemos parar de pensar criticamente sobre o assunto. Use a pesquisa disponível para desafiar noções preconcebidas e levantar questões melhores; é o único caminho consistente para alcançar as melhores respostas.