Como surgiu a propaganda no Brasil?

Raiza Lucena

Como uma agência de publicidade não poderia falar em propaganda? Mais importante, saber como a propaganda surgiu no Brasil explica sua consolidação e envolvimento com a história. Vamos ver como surgiu a propaganda no Brasil?

 

O que é propaganda?

 

Quando falamos em propaganda, estamos falando em persuadir.

 

Persuadir de modo a influenciar emoções, atitudes, opiniões ou ações do público-alvo com fins políticos, ideológicos e até econômicos.

 

 

Você pode se perguntar se os fins econômicos realmente entram na definição de propaganda ou é a chamada publicidade.

 

No Brasil não há uma norma que discipline os dois termos, podendo ter uma definição em comum como atividade de planejar, criar e produzir anúncios. No meio acadêmico é mais comum esclarecerem qual definição se aplica ao termo utilizado.

 

Como surgiu a propaganda no Brasil?

 

A prática da propaganda é muito antiga.

 

As primeiras manifestações foram orais, por meio de pregões dos vendedores ambulantes e mascates na época do Brasil colônia.

 

A propaganda escrita foi registrada em muros e paredes antes do aparecimento da imprensa nacional.

 

De acordo com Godin da Fonseca, em seu livro Biografia do Jornalismo Carioca, antes dos jornais virarem plataformas para propagandas, os anúncios eram lidos pelo padre na hora da missa, ou pregado à porta das igrejas.

 

Oficialmente, a propaganda surge no Brasil em 1808 (pasme! 210 anos), na Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal editado no Brasil. Os primeiros anúncios ofereciam casas para vender e alugar, empregos e ocupações. Além de que informavam sobre as mercadorias chegadas nos barcos que vinham da Europa.

 

O historiador Gilberto Freyre publicou no seu livro ‘O Escravo nos Anúncios de Jornais Brasileiros do Século XIX’ anúncios do período colonial e da primeira fase da independência, separando apenas os anúncios sobre tráfico de escravos. Veja um exemplo:

 

                   “Quem tiver um negro ferreiro e o quizer vender, fale na loja da Gazeta que se lhe dirá quem o quer comprar” (26-04-1809).

 

Esse anúncio pode ser chamado de ‘reclame’. Sua preocupação é informar as qualidades dos objetos ou serviços anunciados, sem se importar em argumentar e persuadir. Essa é uma tendência que permanece até o final do século XIX.

 

Foi por volta de 1840 que os classificados viraram anúncios propriamente ditos seguindo o surgimento de novos jornais impressos. Agora, utiliza-se clichês, vinhetas, tamanho e separa-se entre título, texto e ilustrações, formato que conhecemos até hoje.

 

No final do século XIX, quem redigia os anúncios como publicitários freelancers eram poetas como Cassimiro de Abreu, Emílio de Menezes, Olavo Bilac, entre outros. Esses redatores ganhavam bons cachês para escreverem seus versos.

 

Primeiras agências no Brasil

 

A primeira “agência de propaganda brasileira” foi a Empresa de Publicidade e Comércio, fundada em São Paulo por Honório da Fonseca, em 1891.

 

Outras agências foram fundadas nos primeiros anos do século XX, com destaque para a pioneira ‘Éclética’ em São Paulo (1914) por Jocelyn Bennaton e João Castaldi, os mais antigos publicitários conhecidos. Foi a primeira empresa organizadas em estilos profissionais, com desenhistas, redatores e contatos.

 

Já em 1920, em São Paulo, Francisco Pettinati fundou a ‘Pettinati’, uma das primeiras grandes agências de propaganda do país. A agência ficou encarregada das maiores empresas cinematográficas americanas, como a FOX e a Universal. Além de realizar, em 1929, a propaganda eleitoral de Júlio Prestes, elegendo-o como presidente da República. Foi a primeira no ramo da propaganda política do Brasil.

 

A era das grandes agências se inicia com o estabelecimento das agências norte-americanas no Brasil.

 

A filial da J. Walter Thompson veio para atender seu cliente GM. A agência foi a primeira norte-americana a se instalar no Brasil no ano de 1929.

 

Depois vieram as agências N. W. Ayer (trazendo a conta da Ford em 1931); a McCann-Erickson (1935); a Lintas (1937) e a Grant (1939).

 

Atualmente, a J. Walter Thompson e a McCann-Erickson ainda estão presentes no Brasil e são consideradas as maiores agências do país.

 

 

Foi uma época de grandes mudanças na propaganda brasileira, tanto na técnica (ilustrações, fotografias, slogans e títulos sugestivos) quanto no aperfeiçoamento dos serviços gráficos, o que contribuiu para a qualidade dos anúncios.

 

A propaganda brasileira também entrou numa fase de prosperidade, no início dos anos 60, consequência da industrialização do país no período pós Segunda Guerra. A fase possibilitou de uma linguagem publicitária mais genuinamente brasileira antes influenciada pelas técnicas americanas como briefing e na aparência dos anúncios (layout) e nos planos de veiculação (mídia).

 

Outros marcos importantes

 

 

1927 – Insere-se a propaganda no rádio a fim de auxiliar nos custos de manutenção do veículo.

 

1937 – Fundada a Associação Brasileira de Propaganda.

 

1950 – Cria-se a TV Tupi. Um ano depois começa a passar comercias de 30 segundos na TV Brasileira, sendo que os primeiros a serem veiculados foram os da Casa Clô e das Persianas Columbia.

 

1951 – Inaugura-se a Escola Superior de Propaganda e Marketing (com o nome Escola de propaganda do Museu de Arte de São Paulo), primeira escola de propaganda da América Latina e, hoje, uma das maiores referências brasileiras em Comunicação.

 

1978 – Aprovação do Código de Auto-Regulamentação Publicitária no III Congresso Brasileiro de Propaganda em São Paulo.

 

1995 – Internet começa a ganhar um mercado e ser chamada de nova mídia.

 

 

Esse texto é baseado no material de aula do professor e publicitário Everton Arruda, do Instituto Federal do Amazonas (IFAM).